La rischiosissima strategia di marketing sociale del rum Captain Morgan
Diageo è sicuramente un'azienda coraggiosa. Intende raggiungere 1 miliardo di persone riposizionando il consumo "lento" di alcool come norma sociale cool. Ci riuscirà?
L'eterno dilemma: come convincere i consumatori a 1) bere i nostri alcolici, e a 2) berli responsabilmente. Pur dovendo fare fatturato e margini.
Diageo, l'azienda alle spalle del noto marchio di rum Captain Morgan, si è lanciata in una nuova crociata per trasformare il "bere con moderazione" in una norma sociale e culturale.
Questo è molto interessante ed è una strategia di marketing al contempo eccitante ma pericolosa. Se ti andrà bene, sarai il marchio per antonomasia che ha creato una nuova struttura sociale e di consumo. Se ti andrà male, il mercato non accetterà la tua idea e spenderai solo una montagna di soldi.
La campagna "Enjoy Slow" di Diageo ci propone la cantante e rapper Bree Runway che esegue una versione rallentata del classico degli anni '90 "Rhythm of the Night". L'obiettivo? Incoraggiare le persone a moderare (rallentare) il loro consumo di alcol.
Questa potentissima iniziativa fa parte del piano strategico di lungo corso di Diageo chiamato "Spirit of Progress", che mira a raggiungere in tutto il mondo 1 miliardo di persone con messaggi di moderazione al consumo di alcool entro il 2030. Un traguardo ambizioso, considerando che stiamo parlando di un'azienda che produce alcolici.
Samori Gambrah, direttore globale del marchio Captain Morgan, spiega:
"Vogliamo usare il potere del nostro marketing e delle nostre partnership per rendere il bere-responsabile qualcosa di festoso e una norma sociale e culturale".
Insomma, un tentativo di far apparire il bere moderato come l'ultima moda così da incentivarlo tramite la "pressione dei pari", cioè la naturale imitazione coercitiva inconscia che avviene nei gruppi umani, in particolare tra i giovani. Un po' come quando qualcuno cerca di convincerti che le scarpe di bambù sono l'ultimo grido. Può andare bene e creare una nuova moda. O può andargli malissimo e far finire in discarica piogge torrenziali di dollari.
La campagna "Enjoy Slow" si basa sull'idea che le persone possano "impostare il proprio ritmo" e non aver paura di dire no a un drink o a un altro giro. Semplicemente perché, grazie al marketing di Diageo, "dire di no" non sarà più visto come una cosa da perdenti.
Questo almeno nelle intenzioni dell'azienda. Che sono apprezzabili, interessanti e sicuramente portano sul tavolo molte considerazioni su come si possa sfruttare una forma ardita di ingegneria sociale per fare soldi mentre si migliora la vita delle persone.
Chissà, forse un giorno vedremo anche McDonald's che promuove il vegetarianesimo. Ma nel frattempo, godiamoci questo spettacolo curioso del marketing che tenta di cambiare la cultura del bere. In fondo, la speranza è l'ultima a morire, giusto?
Parlando di strategie interessanti (e dall'altro lato dell'etica, da alcuni punti di vista) consiglio di comprendere cosa sta facendo Burger King. Un ottimo lavoro sugli asset di marca:
Francesco Galvani