Come si deve impostare la pubblicità nel tempo e a che distanza
Una delle più grandi bufale sul marketing diffusa da troppi guru consiglia di bombardare il pubblico con campagne brevi e potenti. Niente di più sbagliato
Come sappiamo, la pubblicità ha una risposta marginale convessa. Significa che le persone forniscono la maggiore quantità di risorse emotive e cognitive alla prima fruizione di un banner, spot, annuncio, pagina. Ad ogni esposizione successiva saranno sempre più desensibilizzati e l'ad sarà sempre più inutile.
Questa risposta convessa ha ovviamente il suo corrispettivo nella memorizzazione del marchio. Che a sua volta è correlata alle vendite.
Aggiungiamo ora un altro tassello a questo quadro molto interessante.
In letteratura si nota che esposizioni pubblicitarie multiple distanziate nel tempo – cioè esposizioni ben distribuite – producono una memorizzazione del messaggio maggiore rispetto a esposizioni in intervalli temporali brevi e ristretti.
Le persone impiegano maggiori risorse e quindi imparano in modo più efficace quando sono esposte allo stesso messaggio purché si faccia passare un tempo sufficiente tra una esposizione e la successiva. Questo perché il cervello ha così più tempo per elaborare le informazioni e creare connessioni tra la pubblicità, il brand e il prodotto o servizio promosso.
Queste due evidenze scientifiche sono perfettamente coerenti tra loro:
- Gli esseri umani sono vittime di bias, tra cui l'effetto primacy. "Il primo amore non si scorda mai".
- Se ci deve essere un secondo amore, è meglio passi abbastanza tempo dal primo. In questo modo il cervello può "resettarsi" (uso il termine in modo figurato) ed essere di nuovo pronto.
Fuori dalla metafora, uno degli errori più straordinariamente ripetuti e insistenti di molti marketer e imprenditori (spesso guru e Maestri autodefiniti) è quello di "bombardare" il proprio pubblico con operazioni pubblicitarie pesantissime e che si esauriscono in poche settimane.
Soldi buttati, nella migliore ipotesi. Nella peggiore, i clienti sviluppano banner blindness, di fatto diventando insensibili anche alle pubblicità di altre aziende. Un danno per tutto il mercato.
Come suggerisco ai miei stessi clienti, la scienza del marketing consiglia di fare l'opposto: distribuire la pubblicità su più mesi possibili, colpendo le stesse persone a distanza di tempo.
In questo schema preso dal mio corso sulle evidenze scientifiche mostro una pianificazione pubblicitaria ideale. Ogni rettangolino è un "pezzetto" di budget. Ovviamente, dove un certo business ha una eccessiva stagionalità (es: alcuni business B2B in estate), si deve adeguare con lievi aggiustamenti.
Consiglio di leggere l'evidenza collegata:
Francesco Galvani