Puntare solo agli heavy buyer: errore diffuso, ma distruttivo
Viene naturale volere solo grossi clienti. Ma è un noto errore e una fallacia statistica che porta alla contrazione di mercato. Capiamone i motivi profondi
Sia che vendiate a persone (B2C) che ad aziende (B2B), sia che siate imprenditori, marketer o appassionati, tutti siete - siamo! - caduti nella fallacia dell'heavy buyer.
Gli heavy buyer sono i "grossi" acquirenti. Se commercializzate accendini, sono i tizi che comprano più volte i vostri accendini durante l'anno; realisticamente grandi fumatori. Se vendete servizi da altre società, sono i clienti che acquistano molte vostre offerte e parecchie volte nel tempo.
È naturale e umano pensare che QUESTI siano i clienti che vogliamo. In fondo, garantiscono una buona fetta di fatturato e sono in qualche modo leali. Basta aprire un qualsiasi software di reportistica per notare quanti pochi clienti piuttosto grossi contino per una parte importante del nostro business.
Ma è una visione statisticamente farsata e biased.
Gli heavy buyer hanno parecchi problemi sotto il cofano, e chi ha qualche pelo bianco in testa li riconoscerà al volo:
- Sono pochi. Per definizione gli heavy buyer sono pochissimi rispetto al totale dei clienti potenziali. Puoi certamente avere un grande fatturato con gli heavy buyer, ma la tua possibilità di crescita non la pensa allo stesso modo.
- Focalizzarsi sugli heavy buyer significa restringere il numero di clienti a una quantità risicata e pericolosa perché abiura al sacro principio della diversificazione. Se tutto il tuo edificio si regge su pochi piloni e uno di questi si sbriciola, auguri!
- Come fanno notare Dawes e Trinh (2014), è nella sostanza difficile portare gli heavy buyer a spendere ancora di più con noi. Sono già dei "top spender" di categoria. Il che ci porta al vero problema:
- Un heavy buyer è spesso già heavy buyer anche di nostri concorrenti. O di servizi/prodotti affini. Il suo repertorio di brand è quasi saturo, così come la sua possibilità di spending (vedi punto 3).
Un heavy buyer è solo apparentemente fedele al nostro marchio. In verità, si tratta di una distorsione statistica. Semplicemente, compra tanto e da tanti. Il fatto ci sembri leale e un ottimo cliente ci nasconde agli occhi la cruda verità: fa la stessa cosa anche con altre aziende. Quindi il suo potenziale di crescita a nostro beneficio è tappato dalla sua stessa attitudine "promiscua".
Sia chiaro: perdere un heavy buyer è clinicamente stupido. È necessario dedicare le risorse adeguate per renderlo sempre soddisfatto, coinvolto, e a mantenere aperta la relazione e il suo portafogli. Tuttavia ci saranno comunque tassi di defezione naturali contro cui non potremo farci nulla.
In verità e come visto in altre evidenze, la chiave per la crescita dei marchi sono i light buyer di categoria.
I nostri lettori premium possono approfondire gli strumenti a disposizione delle aziende per aumentare la propria penetrazione di mercato conquistando i light buyer di catetgoria:
Francesco Galvani